Dekknavn for innvidde

Plutselig begynte norske organisasjoner å operere under dekknavn. Det minket på navn som fortalte hva de drev med.

Noen hevder at det begynte da halve Veivesenet skiftet navn til Mesta. Veivesenet kan bebreides for mye, men vi skjønte hva de drev med.

Hvordan kan jeg vite hva Mesta driver med? De har forklart at navnet skal være «en konstruksjon av å mestre». Veibygging krever mestring! Men det gjør også alle andre virksomheter her i livet, enten de støper jern, friserer hoder eller lager avis. Skiftet fra Veivesen til Mesta var skiftet fra det fullkomment tydelige til det 100 prosent utydelige. Men, som det het når et barn kom uheldig fra dåpen: Folk venner seg nok til det.

Nystylet
Det dugde ikke så bra lenger med navn så trauste at hvem som helst i allmuen kunne forstå dem. De nye navn var for de innvidde. På noen av dem var det nesten til å se og høre at en fylking av konsulenter hadde tatt honorar. Helst med tilhørende nystylet logo.

Men det var ikke samme susen over alle. Noen av nyskapningene bar preg av å være tråkige kompromisser fra navnekomiteens seneste nattetime, ofte forsøkt pyntet med en bukett forbokstaver.

Rusk i øyet
Vi som skal formidle påfunnene frem til dagspressens brede leserkrets, kommer i knipe. For at vi skal overleve, må våre skriverier være forståelige for alle interesserte lesere. Om vi ikke har leserne med oss, er det ute med oss. Vi må henge med når en organisasjon skifter navn fra noe som alle forsto, til noe som sent vil slå igjennom.

Med de nye navnemoter trengs stundom en hel setning bare for å forklare leseren hva en person representerer. Det nytter ikke å gjengi en samling forbokstaver som for lesere flest er rusk i øyet.

De utydelige
Alternativet til rare forbokstaver er navn som konsulentene håpet det skulle svinge av. Ikke minst yrkeslivets organisasjoner har på kort tid hatt en bølge av slike.

Offentlig ansattes fagforening ble Delta, side om side med Negotia (for funksjonærer og kommunikasjonsfolk), Safe (den tidligere fagforeningen for olje- og energiansatte), Econa (for økonomene), Unio (for høyskoleutdannede), Tekna (for teknisk-naturvitenskapelige fag), Parat (for diverse yrker). Da arbeidsgiverforeningen i offentlig sektor døpte seg om til Spekter, påpekte vår økonomimedarbeider at de som hadde hevd på dette navnet, var skurkenes nettverk i James Bond-filmer, – «en gåtefull organisasjon som opptrer under dekknavn og sikter mot verdensherredømme».

Deler av Statens Kornforretning har gjenoppstått som Cermaq og slått seg på fisk. Da Oslo Sporveier med flere ble til Ruter, lot vi oss midlertidig forvirre. Da Luftfartsverket ble Avinor, syntes noen det lød som et obskurt postboksselskap, men disse innarbeider seg skrittvis gjennom ubarmhjertig medieomtale.

Misfostrene
Slike navn er i hvert fall korte. Mer vrient blir det når Kommunenes Sentralforbund skal ha seg frabedt videre omtale under dette navn. De vil nå kun omtales KS, hvilket er vanskelig for oss hvis leserne skal forstå hva vi skriver om. De tillater å bli kalt «Kommunesektoren», men det vil bli misforstått når det bare er arbeidsgiversiden det gjelder. De kaller seg til overmål «Kommunenes arbeidsgiver- og interesseorganisasjon», som blir noe kronglete for vår knappe spalteplass.

De med språkansvar i avisen har måttet advare reporterne mot å bruke det nye offisielle navnet. Vi prøver å ty til en forklarende nødløsning.

Slikt burde være et tankekors for dem som spekulerer ut navn for bruk i det offentlige rom.

Initialene
Da Landbrukshøyskolen ble Universitetet for miljø- og biovitenskap, krevde de å bli omtalt som UMB, hvilket våre lesere heller ikke forstår så lett. Fra før har vi hatt bry med Universitetet i Trondheim etter at det ble NTNU, også det en kode som ikke tydes av alle, mens det fulle navn er en pusteøvelse. Navn på sammenslåtte sykehus har lenge vært et minefelt.

Et kapitel for seg er alle de vanskelige fusjonene, der ekteskapets parter unnfanger navn med mindre elegante mellomløsninger, underveis mot noe som måtte tåle varig bruk. Slikt er en gullgruve for logodesignere og navnekonsulenter. Statoil og Hydro ga bort en formue i arbeidet med å finne nytt navn, før de endte på det selvfølgelige.

Ut med arvesølvet
Konsulenter kan vokse seg fete på hyppige skifter av navn og logo, særlig hvis hovedkontorenes imperiebyggere kan ledes til å tro at det er slik de setter spor etter seg.

Tenk hva slags beløp som skiftet hender, da en bedrift som Posten nylig kasserte sitt dyrebareste arvesølv, posthornet, landets mest innarbeidede varemerke, for å erstatte det med sin nye, kompromissløst intetsigende logo. Som om Posten ønsket å gå inkognito. Alt utstyr måtte gjøres om, fra Lindesnes til Nordkapp. Slikt blir det bra levebrød av, for noen, hvis sjefene kan lokkes med.

Ulf Andenæs er journalist i Aftenposten. Artikkelen er tidligere publisert på Aftenposten.no.

5 tanker om “Dekknavn for innvidde

  1. HWS

    Jeg er til dels enig. Klar tale er stort sett det beste, og det er mye unødvendige fjonge navn og forkortelser der ute. Men du motsier deg selv med poenget om Posten, logoen de hadde var godt innarbeidet – men den var jo, om ikke intetsigende, i hvert fall like irrelevant siden posthorn ikke er noe Posten eller noen andre har noe forhold til i dag.

    En nostalgisk profil hjelper ikke Posten i lengden. De har hatt et tiltagende negativt omdømme de seneste årene; tregt, rotete og ikke minst gammeldags – noe posthornet var en sterk representant for. Posthornformen er til en viss grad videreført i dagens logo, men Posten tjener ikke på å spille på historien sin i stor grad, de skal være moderne og effektive i et internasjonalt marked og i konkurranse med budfirmaer o.l. Om oppdelingen Posten/Bring er oversiktlig og vellykket kan definitivt diskuteres, men navnene må kunne sies å være noe av det mer klarere slaget.

    Dette gjelder mange institusjoner, ikke alle tjener på å beholde sitt gamle varemerke – merkevarebygging er mer enn bare klar tale, og de konsulentene som du betegner mer eller mindre som forlokkende kjeltringer, har nok en god del mer kunnskap om det enn deg.

  2. Bård Eskeland

    Det kan leggjast til at mesta tyder ‘nesten’ i mange dialektar og ‘mista’ i andre.

  3. Marta

    Og no har vi fått nok eit dekknamn: Virke. Det er det nye namnet til Handels- og servicenæringens hovedorganisasjon – HSH. Ikkje så informativt at det gjer noko. Håpar at det er fleire enn denne organisasjonen som ‘virkar’, driv ei verksemd eller arbeider. For noko anna ligg det vel ikkje i ordet.

Det er stengt for kommentarer.